Marcas sociales sí pero con coherencia

Marcas sociales sí pero con coherencia
10/11/2016 Laura Morales

 

FirmaLaura_eixam

 

El mensaje publicitario sirve para posicionar a la marca en la mente del consumidor, éste solía ir adscrito a la función del objeto como por ejemplo“El frotar se va a acabarde Wipp Express. En esta tipología de anuncio el problema está presente en el discurso publicitario evidenciando las características del producto. Con el tiempo, los anuncios pasaron de exponer soluciones básicas a recrear experiencias intangibles asociadas a la marca como el famoso ¿Te gusta conducir? de BMW.

 

Actualmente algunas marcas se están asociando a ideas que poco tienen que ver con el producto o la necesidad que cubren para con el cliente. Las nuevas propuestas pasan por estrategias de comunicación social aludiendo a problemas sociales, educativos, emocionales, humanizando sus marcas para comunicarse con sus comunidades. Pero, ¿puede cualquier marca reivindicar cualquier valor o idea aunque ésta no tenga nada que ver con el producto?

 


¿Un detergente realizando un anuncio en inglés? ¿Rodado en una cárcel americana? ¿Con el lema liberad a los niños? Un anuncio de detergente sin ropa, sin manchas, sin lavadora, sin amas de casa y en inglés. Podría haber sido una pieza publicitaria pensada para ganar festivales pero no, el anuncio se emite en televisión. Uniliver junto con la ONG Ayuda en Acción reivindican más tiempo libre para los niños.

 

La campaña de publicidad tiene muchísima potencia, fotografía, guión y producción pero el producto se disipa en el escenario. El producto totalmente absorbido por la idea del mensaje, inconexo a la función del producto.

 

La asociación de ideas que propone el mensaje de Skip es bastante rebuscado. Presentación de los presos en la cárcel, hacer consciente la necesidad del tiempo al aire libre, valoración del tiempo al aire libre, los niños tienen menos horas de aire libre que los presos, ensuciarse es bueno, Skip. Así cuesta identificar qué es lo que anuncian y resulta fácil quedarse atrapado en la narrativa del mensaje.

 


Campofrío también se suma a realizar una campaña social donde anima a las madres de niñas de seis años de edad que graben un video manifestando sus cualidades como niñas para así poder recordarlas cuando sean mujeres. La acción está sustentada en una investigación social que demuestra que las mujeres a partir de los treinta años se vuelven inseguras y olvidan su poder como mujeres. De nuevo, la idea del mensaje publicitario se salta sus productos cárnicos para abanderarse de ideas disruptivas, muy bien vistas socialmente, pero que nada tienen que ver con su propuesta de valor en el mercado. Intentar aumentar la comunidad de una marca a través de ideas ajenas a la organización puede tener repercusiones no solo negativas en términos de alcance de la campaña sino también, podría suceder, que se demasiado evidente el ánimo de lucro en una propuesta aparentemente social.

 

Ambas campañas tienen propuestas firmes que ayudan a repensarnos, adoptando una actitud crítica, revisando patrones arraigados en nuestra sociedad y expandiendo ideas emergentes que llaman la atención del espectador. Sin embargo, les falta coherencia entre qué dicen en el mensaje publicitario, la propuesta de valor y el producto. La efectividad del mensaje se pierde ya que éste no tienen tracción y por lo tanto su alcance es limitado. El binomio comunicación social/ marca social genera valor social tanto en cuanto la idea, el producto y la comunidad estén en sintonía.

 

Reivindico la publicidad como uno de los métodos de comunicación más honestos de hoy en día, por ley firman el mensaje, haciendo conocedor el fin comercial del mismo. Espero haber retratado mi perfil con la suficiente intimidad como para que conozcáis quién soy. Es fundamental que entendáis de dónde proviene el mensaje para después poder pensarlo de forma crítica. Por cierto, soy de Murcia

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